Mais qui met de l'ambiance entre les rayons ?

Le saviez-vous en vous promenant dans les rayons de vos magasins préférés ? Une playlist de musique bien pensée apporte une ambiance à un commerce, contribue à l’identité d’une enseigne commerciale et joue un rôle dans le bien-être des clients et des salariés. Outil de marketing, la musique que vous entendez n’est pas le fruit du hasard mais celui d’un métier peu connu : le sonorisateur.

Magasins
©Milhail Omilovanovic

Sans musique, la vie serait bien triste. S’il existe des endroits où cet adage se vérifie, ce sont les magasins, commerces et autres supermarchés. Qui n’a jamais réagi à une musique diffusée pendant qu’il achetait ses yaourts ? Qui ne s’est pas évadé un instant devant le stand
charcuterie en entendant son chanteur préféré ? Qui n’a pas apprécié tel ou tel morceau diffusé pendant qu’il faisait la queue à la caisse ?

Spécialiste de la diffusion de musique dans les rayons, Alain Goudey, cofondateur d’AtooMedia, agence de communication sonore et de design musical, le confirme : « Enlevez la musique des magasins et ce n’est pas le silence, que vous obtiendrez : plutôt le brouhaha le plus complet, le bruit des caisses, celui des conversations, les cris des enfants. La musique change la perception d’un lieu anxiogène ». Essayez donc de vous en passer, pour voir !

L’enseigne Casino a tenté l’aventure en 2013, dans quatre cent cinquante de ses supermarchés… mais est très vite revenue sur sa décision. Et pour cause : une étude menée par Radio POS et AC Nielsen, en 2010, a prouvé que la diffusion d’une musique appropriée pouvait conduire à une hausse de chiffre d’affaires comprise entre 5 % et 30 % selon la catégorie de produits.

L’étude est ancienne et l’éventail est large, certes, mais le constat est frappant.
« Il faut savoir se contenter de ce flou relatif », insiste Nicolas Sorrel, cofondateur de Music Work, agence d’identité musicale pour les marques.
« La musique, à elle seule, ne parviendra jamais à rebooster les ventes d’un magasin mal tenu. Elle s’insère dans un écosystème global, lié à l’expérience client, englobant tout ce qui est fait pour que le consommateur vienne et se sente bien. Mais ce qui est certain, c’est qu’à l’intérieur de ce cadre-là, oui, la musique aide à la vente. »

La musique adoucit les moeurs

Il suffit de pousser la porte de magasins de vêtements ou d’alimentation, de sport ou de chaussures pour réaliser que rares sont les commerçants qui renoncent à la musique pour créer une atmosphère dans leur établissement.

Concurrence du web oblige, beaucoup ont compris qu’ils doivent absolument se démarquer et soigner l’accueil de leurs clients. Et la musique est, pour cela, une arme formidable. « 86 % des Français en écoutent tous les jours et 80 % veulent en entendre en magasins », pointe Jean-Noël Tronc, directeur général de la Sacem (1).

Une enquête menée par Mood Media, spécialiste de l’expérience client en points de vente, parue en janvier dernier, le confirme : « La musique est aujourd’hui le facteur numéro un pour améliorer l’expérience client en magasin et a un impact globalement positif sur 85 % des clients dans le monde ».
Mieux encore : « Une ambiance agréable donne envie de rester plus longtemps dans le magasin (72 %) et la musique est le premier facteur à y contribuer ».

Cela posé et même si vous ne vous en rendez pas compte en poussant votre chariot, cette musique, que l’on voit si cruciale à diffuser, ne doit pas l’être au petit bonheur la chance. « La musique véhicule des émotions. Il faut que ces dernières soient en adéquation avec l’image que veut se donner telle ou telle marque », poursuit Nicolas Sorrel. En d’autres termes, « il s’agit de définir une identité musicale comme il existe une identité visuelle », précise-t-il.

Compositeur et président fondateur de la société Sixième son, Michaël Boumendil reconnait que « les objectifs des marques sont complexes et multiples face à des consommateurs de plus en plus difficiles à fidéliser. Nous essayons de les convaincre de faire appel à de la musique originale, outil identitaire puissant ».

« Notre métier est de créer une association musique marque unique et personnalisée, explique pour sa part Thierry Payet, directeur de la Création chez Mood Media. Deux enseignes aux clientèles similaires bénéficieront de deux playlists distinctes. C’est logique puisque, si leur stratégie est bien pensée, elles racontent deux histoires différentes. Et la musique choisie s’adapte à ces histoires, à ces atmosphères que les groupes entendent véhiculer. »

Concepteur de playlists

« Tout le monde sait organiser une playlist. Mais notre travail est justement d’aller au-delà du simple empilement de morceaux », appuie Eva
Gardner, DJ qui collabore avec Deepidoo pour la création d’ambiances et d’identités musicales de nombreuses enseignes. « C’est du sur-mesure, que nous délivrons. »
Avec Deepidoo, elle oeuvre notamment pour l’enseigne de mode Naf-Naf. « Nous nous sommes d’abord posé cette question fondamentale de savoir ce qu’était Naf-Naf, quelle image elle donnait, et voulait donner », raconte Eva Gardner. La réponse ? La joie, la complicité féminine, la sororité.

« Mon rôle, forte de ce constat, a été de trouver comment traduire ces émotions par des sons. » Son expérience – vingt-six ans de métier ! – lui offre un large panel de choix, parmi les artistes et les morceaux qu’elle a en tête, répondant à ces critères.

Très bien, mais les algorithmes, dans tout cela ? Quelle place ont-ils dans la constitution de ces playlists ?
« Il ne faut pas fantasmer le pouvoir des algorithmes. Nous ne tapons pas “joie” dans la barre de recherche pour construire nos playlists, c’est heureusement bien plus subtil que cela, s’amuse Yann Féminier, cofondateur de Deepidoo. Bien sûr, nous utilisons des systèmes de tags pour gagner du temps et nous donner des pistes de réflexion, mais ce n’est qu’une aide. Rien, jamais, ne remplacera l’oreille humaine, pour déterminer si tel titre est en adéquation avec la marque ou non. »
Exemple : cette chanson-là a beau proposer des tonalités joyeuses, correspondre sur le papier au brief de Naf-Naf, elle ne fait pour autant pas l’affaire : son tempo est trop lent, ou trop rapide, ses paroles pas adaptées, trop sulfureuses ou trop agressives… « Tout est affaire de sensibilité artistique, précise Yann Féminier. Il y a, dans les choix que nous faisons, quelque chose qui a trait à l’évocation émotionnelle que les morceaux vont engendrer. Et une banale machine ne pourra jamais parvenir à cette alchimie. »

Eva Gardner acquiesce : « De toute manière, ces tags ont bien été entrés dans la base par quelqu’un. Il y a forcément une intervention humaine et cette dernière est d’autant plus nécessaire que les nouveautés, par définition, ne sont pas encore taguées. Alors, vraiment, sauf à décider de ne travailler que sur un catalogue fermé, ces algorithmes ne sont pas la panacée ».

Même constat chez Mood Media : « Constituer une playlist pour une chaîne de magasins, c’est chercher à souligner son unicité. Donc, justement, à sortir des intelligences artificielles qui, pour un même problème, auront toujours tendance à proposer la même solution, plaide Thierry Payet. La différence se fait sur la qualité du programme musical retenu », avance de son côté Nicolas Sorrel qui, au sein de Music Work, travaille avec douze directeurs artistiques, en liaison étroite avec les marques, pour aboutir au meilleur résultat final. « Il n’y a pas une technique et une seule
à appliquer pour rencontrer le succès. C’est du cas par cas, à chaque fois, en fonction des demandes et des moyens que l’enseigne est prête à allouer », explique-t-il.

Bonnes pratiques

Vous ne trouverez donc nulle part de méthodologie infaillible : tant de titres, ou de genres musicaux, mêlant artistes francophones et internationaux, avec tel rythme de rotation et dans tel ordre.

Pour autant, il y a quelques règles à respecter. « La durée moyenne d’une visite en magasin tourne aux alentours de quinze à vingt minutes. Fort de cela, on pourrait se dire que cinq ou six morceaux suffisent. Ce serait bien sûr une erreur, argumente Thierry Payet. Il faut penser aux vendeurs, qui sont les premiers ambassadeurs de la marque et qui, eux, sont présents toute la journée. C’est pourquoi, en règle générale, nous préconisons de travailler avec plusieurs centaines de titres, pour éviter la lassitude et les récurrences trop rapides. »

Pour Naf-Naf, Deepidoo a organisé une playlist avec plus de trois cents morceaux. « L’idéal, soutient Yann Féminier, est de ne pas entendre le même titre pendant trois ou quatre jours et, surtout, de lancer la playlist en mode aléatoire pour éviter les mêmes répétitions, jour après jour. »

Enfin, cette ambiance sonore, telle qu’elle a été validée avec le client, doit être vue comme un organisme vivant. « Nous changeons entre 10 % et 20 % des morceaux tous les mois », précise Yann Féminier. En enlever, en rajouter… le maître-mot doit être l’adaptabilité.

Un dernier point, primordial, tient à la technique : la manière dont ces playlists sont diffusées. La plupart des spécialistes proposent aux enseignes des lecteurs de playlists prêts à l’emploi : un petit boîtier, comparable à une box internet, d’une dizaine de centimètres branché au secteur dans chaque magasin.
Préprogrammé, pilotable à distance et en temps réel, il se veut aussi facilement utilisable qu’une appli sur un smartphone. Quant aux enceintes, rien n’est jamais imposé. C’est aux enseignes de décider de leur budget.
« Nous les mettons toutefois en garde contre des retours potentiellement négatifs de la part des consommateurs si jamais le son est de mauvaise qualité », explique Thierry Payet.

Par Hugo Hosegourg
 

Publié le 18 décembre 2019